Di mata konsumen Indonesia, agama menjadi faktor pertimbangan penting dalam hal pembelian atau mengonsumsi suatu produk dan jasa.

 

Dalam buku karangan Yuswohady “Marketing to the Middle Class Muslim” (GPU, 2014) disebutkan bahwa ketika konsumen Indonesia semakin kaya, mereka kian religius. Bagi pakar pemasaran Yuswohady, hal ini paradoks. Mengapa?

Umumnya, ketika suatu negara semakin makmur dan modern, maka akan cenderung semakin sekuler. Indikator modern adalah masyarakatnya berpendidikan tinggi dan cara berpikirnya rasional sehingga cenderung agnostic (acuh terhadap agama).

Ini berbeda dengan di Indonesia. Seiring jumlah kelas menengah naik populasinya (artinya semakin makmur), mereka semakin religius. Menurut hasil survei Gallup bahwa Indonesia merupakan negara ke-4 paling religius di dunia.

Lalu, apabila mereka mengonsumsi suatu produk, apakah nilai-nilai keagamaan menjadi faktor pertimbangan sebelum membeli? Jawabannya adalah “Ya” bahwa agama jadi consumer preference (apa yang disukai dan tidak disukai) konsumen Indonesia.

Di tulisan ini, kami akan bagaimana agama (khususnya Islam) menjadi faktor pertimbangan penting dalam konsumsi. Untuk mengkaji asumsi ini, maka kami mengulasnya berdasarkan beberapa contoh yang saat ini sedang nge-hits di dalam kasus konsumen.

#1. Agama jadi Gaya Hidup Keren

Indikator agama menjadi gaya hidup keren itu terlihat semakin diterimanya nilai-nilai Islam oleh masyarakat modern. Selama ini, antara agaman dan modernitas dipersepsikan bertentangan. Agama dinilai sebagai warisan sejarah, sementara modernitas (ilmu pengetahuan, teknologi, kemajuan ekonomi) adalah buah karya peradaban manusia. Tetapi, kini kita melihat bahwa Islam mampu berasimilasi dengan modernitas.

Ini bisa kita lihat dari diterimanya nilai-nilai dan ajaran Islam ke dalam ranah produk budaya pop (pop culture) seperti televisi, film, musik, media sosial, blog, Youtube, kesusastraan, dan lainnya. Budaya pop yang kerap dinilai sekuler dan kebarat-baratan, justru kita melihat sekarang telah membaur dengan ajaran Islam sehingga menjadi sesuatu yang baru dan keren.

agama-jadi-faktor-pertimbangan-pembelian-1
Religious rock

 

Ada banyak contoh perpaduan antara budaya pop dan Islam. Gaya berkerudung dipadukan dengan desain modern menjadi tampak lebih berwarna, stylish dan modis. Musik rock membaur dengan Islam sehingga menjadi rock religius seperti terlihat pada musik grup band Gigi. Ada banyak ustadz yang telah memanfaatkan digital channel seperti Youtube untuk dakwah. Dengan adanya pembauran ini membuat Islam kian lebih keren. Maka, kehidupan beragama pun cool.

 

#2. Tobat Berjamaah

Secara langsung dan tidak langsung, keberadaan public figure dalam mempengaruhi keputusan pembelian itu cukup kuat dan besar pengaruhnya. Bagaimana jika public figure itu dikenal kuat dalam menjalankan perilaku agama? Sudah barang tentu mereka digemari oleh para fansnya.

Sejak beberapa tahun belakangan, ada tren di kalangan public figure, khususnya artis, berubah menjadi lebih religius. Para artis banyak yang menjadi mualaf ataupun menjadi lebih religius kehidupannya. Contohnya adalah Rio Haryanto, Laudya Chintya Bella, Inneke Koesherawati, Dewi Sandra, Teuku Wisnu, Yulia Rachman, Sakti Sheila On 7, Caisar Putra Aditya, dan lainnya.

Selebriti tobat
Selebriti tobat

 

Banyaknya public figure yang tobat, hal ini pun berpengaruh pada masyarakat umum dan fansnya. Ini seperti bola salju yang menggelinding dan mempengaruhi masyarakat. Public figure kerap dijadikan role model, sehingga masyarakat pun banyak yang mencontoh. Secara logika sederhana, apabila mereka bertobat, maka banyak orang pun ikut-ikutan bertobat. Hal ini yang menjadikan gaya hidup beragama kian keren, karena para artis pun religius.

Tak jarang, para public figure ini juga menjadi influencer dan brand ambassador produk-produk untuk segmen muslim seperti kosmetik, fesyen, umroh, dan lainnya. Hal ini sangat berpengaruh kuat dan membuat masyarakat kian beranggapan bahwa faktor agama menjadi penting dalam pembelian atau konsumsi.

 

#3. Semua Pakai Label Halal

Bila kita perhatikan, sejak beberapa tahun belakangan, konsumen semakin sensitif terhadap logo halal. Di setiap pembelian apapun, konsumen selalu mengecek logo halal. Bagaimana bila tidak ada label halal? Konsumen marah dan efeknya bisa bad word of mouth (WOM).

Contohnya adalah isu minyak babi di dalam masakan Solaria. Isu ini gencar hingga Solaria mendapatkan respon negatif di media sosial. Adanya isu ini membuat manajemen Solaria kalang kabut. Bagaimana tidak? Adanya isu ini membuat omset mereka menjadi turun drastis. Lalu, Solaria pun berusaha untuk membangun kembali reputasi di mata konsumen.

Dengan demikian, apabila ingin sukses menyasar konsumen Indonesia, maka label halal adalah prasyarat dasar. Kini, mayoritas produk atau jasa di Indonesia memiliki label halal, kecuali produk-produk non-halal. Mengapa? Dengan jumlah pasar yang besar, tentu saja semua brand ingin masuk ke segmen ini.

Kerudung pun halal
Kerudung pun halal

 

Saking hot-nya label halal, sampai-sampai Zoya pun dulu berani “curi start” sebagai kerudung halal. Kerudung ini mengedukasi masyarakat tentang kerudung halal, meskipun promosi ini menjadi blunder karena banyak yang protes di media sosial. Tetapi, dengan adanya gerakan ini, Zoya ingin menjadi seperti Wardah.

Wardah sukses menjadi pemimpin pasar di industri kosmetik karena sukses dengan label halal. Wardah dikenal sebagai pelopor kosmetik halal. Oleh karena itu, ketika semua kosmetik memakai logo halal, maka Wardah pun menggunakan hastag #HalalDariAwal.

 

#4. Syariah Jadi New Value Proposition

Bagi konsumen muslim, syariah adalah kebaikan. Suatu produk atau layanan yang mengikuti ketentuan syariah akan mendapatkan kebaikan dan sesuai prinsip Islam. Oleh karena itu, bagi banyak brand, kini syariah menjadi nilai baru yang ditawarkan (new value proposition). Ada bank syariah, asuransi syariah, hotel syariah, salon syariah, dan lainnya.

Label syariah pun menjadi daya tarik baru yang tak kalah menarik dibandingkan nilai fungsional atau emosional (functional & emotional benefit) suatu produk. Di dalam buku “Marketing to the Middle-Class Muslim”, Yuswohady menyebutnya spiritual value. Spiritual value adalah peace of mind karena telah patuh mengikuti kaidah syariah.

Hotel syariah
Hotel syariah

 

Hotel syariah tidak hanya memberikan functional dan emotional benefit, melainkan juga spiritual value. Di dalam functional dan emotional benefit, hotel syariah memberikan layanan terbaik (fasilitas hotel, kenyamanan) dan reputasi brand. Dalam spiritual value, hotel syariah memberikan ketentraman hati. Hotel ini dijalankan dengan operasional SOP sesuai kaidah syariah.

 

#5. Berbagi Menjadi Alat Promosi Baru

Dalam Islam, ibadah horisontal (muamalah) tak kalah penting dengan vertikal (mahdhah). Untuk itu, banyak didirikan kian maraknya gerakan berbagi (giving movement). Ini terlihat dari maraknya kampanye lembaga amil zakat (LAZ), komunitas berbagi, crowd-funding, dan lainnya.

Melihat seksinya spirit berbagi, maka banyak brand yang menggunakan ini sebagai taktik pemasaran atau penjualan. Contoh sederhana yang biasa kita temukan adalah saat uang kembalian kecil di tempat belanja didonasikan ke lembaga sosial tertentu. Contoh lainnya adalah “beli 1, donasikan 1”. Ini program bundling, di mana konsumen membeli 1 produk, tapi dia mendapatkan 2 benefit: yang satu untuk dirinya sendiri, yang satu lagi untuk disumbangkan.

Spirit berbagi jadi alat promosi
Spirit berbagi jadi alat promosi

Trik-trik sejenis ini kian digandrungi oleh para pemilik brand untuk menggaet konsumen baru atau mengelola konsumen lama.

 

#6. Islami Jadi Story

Contoh dari tren ini adalah Tiptop. Swalayan ini sempat menjadi viral story di kalangan netizen karena dinilai tempat belanja yang Islami. Ciri Islami ialah merepresentasikan nilai-nilai Islam. Tiptop berhasil membangun komunikasi pemasaran bisnisnya dengan menonjolkan spirit keislaman dan mengamalkan cara berdagang nabi: karyawan berhijah, tidak ambil untung banyak, menyediakan mushola, tidak menjual produk haram, dan lainnya.

Swalayan Islami
Swalayan Islami

 

Dengan adanya contoh Tiptop ini mencerminkan bagaimana sesuatu yang Islami bisa menjadi viral story.