Brand

Dalam mengelola brand portfolio di korporat, membangun identitas merek di level strategis (group) merupakan aspek penting agar brand message yang terkandung di corporate brand dan products brand itu sejalan dan tersampaikan dengan baik kepada target pasar/pemangku kepentingan.

Ketika brand manager atau pengusaha sangat piawai membuat identitas merek (brand identity) untuk produk/layanan, tetapi sangat sedikit yang bisa merumuskan identitas merek di tingkat corporate brand yang punya banyak lini usaha. Untuk itu, dalam tulisan terbarunya di majalah Harvard Business Review (Jan-Feb/2019), Stephen A. Greyser & Mats Urde mengembangkan model yang disebut corporate brand identity matrix.

Umumnya, strategi menciptakan identitas merek korporat yang memiliki banyak lini usaha ialah dengan memecah products brand melalui pemisahan dari induknya. Contohnya, sejak 2016, karena area usahanya semakin meluas, Volvo melakukan strategi pemisahan antarlini merek seperti Volvo Buses, Volvo Trucks, Volvo Equipment, dan lainnya. Di masing-masing lini, brand manager ditugaskan untuk membangun identitas merek di lingkupnya saja.

Meskipun produk variannya banyak, identitas merek dan cara komunikasi ke target pasar atau seluruh pemangku kepentingan harus sejalan (in line) antara merek produk/layanan (product brand) dengan merek korporat (corporate brand). Contohnya ialah kehebatan Unilever dalam membangun identitas merek. Perusahaan ini dikenal memiliki banyak lini usaha seperti perawatan diri, makanan-minuman, bumbu masak, dan lainnya, tetapi Unilever berhasil membangun identitas merek berkualitas, harga terjangkau, modern dan peduli lingkungan.

 

3 Elemen Identitas Merek Korporat

Lalu, pertanyaannya adalah bagaimana membangun identitas merek di tingkat korporat (holding)? Matriks identitas merek korporat terdiri dari tiga variabel yakni internal, eksternal dan jembatan eksternal/internal (external/internal bridge).

Framework Identitas Merek Korporat

Pertama, internal adalah landasan identitas merek yang terdiri dari vision-mission (mengajak dan menginspirasi orang), culture (etos dan perilaku karyawan) dan competency (kapabilitas yang berbeda dengan kompetitor).

Elemen identitas merek yang kedua ialah eksternal. Eksternal adalah elemen bagaimana perusahaan ingin dipersepsikan oleh pelanggan atau stakeholder yaitu seperti value proposition (apa yang ditawarkan), relationship (upaya membangun hubungan) dan positioning (persepsi yang hendak dibangun di benak pelanggan).

Dalam elemen ketiga identitas merek korporat ialah jembatan eksternal/internal yang melingkupi personality (identitas yang hendak dibangun korporat), expression (bagaimana cara berkomunikasi) dan brand core (apa yang kita janjikan dan untuk siapa brand ada).

 

Aplikasi Identitas Merek Korporat

Untuk memudahkan implementasinya, berikut ini adalah contoh penghargaan Hadiah Nobel dalam membangun identitas merek korporat. Dari sisi internal, visi-misi ajang penghargaan bagi orang yang patut dihormati (worthiest) karena jasanya, budayanya ialah objektivitas, kemandirian dan kebersamaan, serta di dalam kompetensi ialah proses yang ketat untuk mengevaluasi dan memilih penerima hadiah.

Elemen eksternal identitas merek korporat Hadiah Nobel terdiri tiga hal yakni value proposition, relationship dan positioning. Dari sisi value proposition, ajang ini menyelenggarakan dan mengampanyekan pencapaian pencarian ilmu pengetahuan dan budaya. Lalu, dalam relationship harus mencerminkan integritas, menghargai dan dialog. Di dalam positioning-nya sendiri, Hadiah Nobel menjadi ajang penghargaan bergengsi di dunia.

Kemudian, di jembatan eksternal/internal identitas merek korporat terdapat expression, brand core dan personality. Di expression, simbol dan tradisi yang ditonjolkan adalah modernitas dan pendekatan yang terbuka. Dari sisi personality, independensi (impartial), kosmopolitan yang memiliki gairah di pencerahan ilmu pengetahuan dan kebudayaan.

Contoh Identitas Merek Korporat