Pergeseran dunia branding
Pergeseran Dunia Branding

Di era digital, banyak pakar mengatakan adanya pergeseran besar dalam dunia branding. Pergeseran ini telah memaksa para pemilik merek untuk berbenah.

 

Di dalam bukunya The Absolute Value (2014), Itamar Simonson & Emanuel Rosen mengidentifikasi ada tren pergeseran besar dalam dunia branding. Pemicunya adalah teknologi digital yang telah mengubah perilaku konsumen sehingga brand tidak selalu menjadi preferensi utama saat pelanggan akan membeli produk/layanan.

Mengapa mereka berubah? Selama ini, konsumen mendapatkan informasi tentang produk itu dari tiga sumber yakni pengalaman sendiri (prior), pemasar (marketer) atau sumber lain (others) seperti teman, komunitas, internet, dan lainnya. Dengan adanya platform digital, maka konsumen banyak memilih menggunakan sumber lain daripada sekadar pengalaman pribadi atau informasi dari pemasar. Implikasinya, branding suatu perusahaan atau produk/layanan pun berubah.

Setidaknya, saya melihat ada tiga pergeseran besar dari dunia branding saat ini.

#1 Pergeseran Dunia Branding: From “Past” to “Actual” Experience

Dahulu, konsumen menggunakan pengalaman masa lalu (past experience) sebagai dasar untuk membeli produk/layanan. Kini, konsumen memilih menggunakan pengalaman saat ini (actual experience) untuk membeli. Jika dulu banyak orang yang loyal terhadap merek tertentu. Kini, konsumen belum tentu loyal terhadap suatu merek tertentu. Dengan demikian, tantangan dalam upaya branding cukup besar.

Umpamanya, di dalam kontestasi Pilpres 2019 ini, apakah masyarakat lebih memilih pasangan Jokowi-Ma’aruf Amin dan Prabowo Subianto-Sandiaga Uno sebagai pasangan re-match (pertandingan ulang/petahana) atau gerakan Golput yang notabene the challenger. Di Pilpres 2014, suara Golput hampir tidak terdengar karena mayoritas aktivis (yang biasanya Golput) bergabung ke kubu Jokowi-JK. Kini, seiring banyaknya aktivis yang tidak puas dengan kinerja Jokowi-JK, mereka semakin agresif menyuarakan Golput. Social media exposure dan kampanye Golput yang mereka gaungkan tidak bisa diremehkan.

Petahana sebagai past experience, golput sebagai actual experience
Golput Menjadi Penantang

Dengan demikian, hadirnya persaingan ulang dua figur Jokowi dan Prabowo di Pilpres 2019 merupakan bagian dari past experience. Dalam perspektif Golput, mereka ingin wajah baru yang muncul sehingga menjadi alternatif di Pilpres 2019. Sayangnya, ini tidak berhasil dimunculkan di ajang Pilpres kali ini. Oleh karena itu, banyak masyarakat yang memilih pindah kubu atau tidak memilih kedua kubu.

#2 Pergeseran Dunia Branding: From “Emotional” to “Rational”

Dahulu, untuk memilih merek tertentu, konsumen lebih banyak menggunakan perasaan (emotional), sehingga model komunikasi merek kerap mengedepankan emotional benefit (intangible). Sekarang, konsumen semakin kritis dan rasional, sehingga pemilik merek pun mengampanyekan produknya mengedepankan functional benefit (tangible).

Contoh sederhananya adalah kalau dulu kita membeli smartphone lebih memlih Apple, walaupun harganya mahal, karena dinilai bagus. Kini, untuk mendapatkan produk dengan spek yang tidak jauh berbeda dengan Apple, konsumen bisa memilih smartphone keluaran China seperti Xiaomi. Walaupun value of brand merek Xiaomi sangat jauh dibandingkan Apple, konsumen tetap banyak memilih produk asal China itu dengan alasan value for money.

Apple diasosiasikan emosional, Xiaomi diasosiasikan rasional
Apple vs Xiaomi

Oleh karena itu, implikasi model komunikasi dalam dunia branding ke depan ialah lebih mengedepankan functional benefit. Mengapa? Dengan menonjolkan benefit fungsional secara langsung, maka konsumen langsung menangkap apa yang didapat oleh mereka dan diperbanding dengan brand lain. Cara-cara branding yang mengedepankan emosional dinilai mulai kurang relevan.

#3 Pergeseran Dunia Branding: From “Traditional” to “Digital” Campaign

Dahulu, brand manager lebih suka menggunakan media komunikasi satu arah (vertical) untuk menarget konsumen agar mau membeli. Kini, mereka menggunakan platform digital campaign (horizontal) yang sangat beragam untuk mendorong konsumen membeli.

Dulu brand manager melakukan branding dengan menempatkan konsumen sebagai terget yang dibidik (being target). Ujung-ujungnya, mereka dibombardir terus-terusan dengan berbagai program promosinya. Saat ini, di era digital, mereka menjadi lebih independen dan percaya pada teman sendiri (peers/community) daripada pemilik brand. Untuk itu, mereka pun kerap lebih suka menggunakan forum jual-beli dan customer review daripada melihat program promosi pemilik merek.

customer review menjadi pilihan di branding saat ini
Customer Review Menjadi Rujukan

Dengan demikian, implikasi terhadap usaha branding perusahaan atau produk/layanan ke depan ialah harus pintar memanfaatkan platform digital sebagai tempat promosi. Pemilik brand pun didorong untuk bisa membangun komunitas online, gencar promosi di forum jual-beli, menggunakan digital endorser atau selebgram, iklan digital, dan lainnya.