Welcome to the era of customer service.

 

Yups, saat ini adalah eranya pelayanan konsumen (customer service). Ini dikarenakan perubahan perilaku konsumen: semakin melek digital, mereka semakin peduli terhadap pelayanan.

Dalam risetnya belum lama ini, McKinsey menemukan bahwa di tengah era digital, pelayanan konsumen menjadi hal penting di mata konsumen. Pemicunya adalah digital. Di tengah era digital yang serba cepat, mudah, customized dan personalized, konsumen pun menuntut pelayanan dengan karakteristik sama. Bila brand owner tidak mampu melayani konsumen dengan cepat, mudah, customized dan personalized, mereka akan suntuk.

Ravi Kalakota telah melihat hal ini sejak awal tahun 2000-an. Dalam bukunya Services Blueprint: A Roadmap for Execution, ia melihat evolusi perubahan kebutuhan konsumen secara historis. Ini terlihat pada gambar di bawah ini. Dahulu, orang melihat dari aspek kegunaan, harga, kualitas, kecepatan, dan kini adalah pelayanan.

Tren Konsumen Saat Ini Melihat Bahwa Pelayanan Merupakan Aspek Penting

 

Pelayanan Konsumen Menjadi Diferensiator

Berdasarkan riset dalam bukunya The Effortless Experience, Matthew Dixon mengatakan bahwa hanya 20% brand yang berhasil diidentifikasi memiliki perbedaan (diferensiator) atau uniqueness. Artinya, mayoritas brand dinilai sama alias tidak memiliki value proposition yang unik. Mereka menawarkan jenis produk atau layanan yang sama sehingga konsumen sulit mengingat mana yang paling unik dan beda.

Menurut Matthew, pelayanan konsumen bisa menjadi nilai pembeda bagi brand. Contoh sederhananya ialah kemunculan 7-Eleven di awal 2010-an. Di tengah tren munculnya modern store, 7-Eleven menawarkan konsep modern store kongkow ala warung kopi. Dari sisi produk yang disediakan, semua modern store memiliki value proposition yang hampir sama: menyediakan barang-barang kebutuhan sehari-hari.

Akan tetapi, secara jeli, 7-Eleven menyediakan konsep layanan tambahan kongkow yang tidak ada di modern store lain. Padahal, secara global, konsep 7-Eleven tidak menyediakan tempat kongkow. Ini hanya terjadi di Indonesia. Dengan demikian, 7-Eleven menggunakan servis sebagai diferensiator dari para pesaingnya.

 

Di Tengah Perang Harga dan Komoditisasi, Diferensiasi Pelayanan Jadi Solusi

Pada akhir tahun 1990-an, Joseph Pine telah menulis buku fenomenal berjudul The Experience Economy. Kala itu, gejala komoditisasi alias perang harga sangat lumrah di Amerika Serikat. Di mana setiap brand main murah-murahan harga atau diskon untuk menarik hati pelanggan. Berhasilkah? Barangkali cukup berhasil, tetapi tidak sustainable. Pada akhirnya, mereka akan capek sendiri dengan cara perang harga atau diskon, karena profit margin mereka tergerus.

Untuk itu, Joseph Pine memperkenalkan istilah experience economy, di mana ekonomi digerakkan oleh layanan yang bisa menciptakan customer experience sehingga menguntungkan bagi pemilik brand. Contohnya, harga kopi di Starbucks lebih mahal dibandingkan kedai kopi lain. Mengapa? Mereka menciptakan pelayanan konsumen yang tidak ditawarkan oleh kedai kopi biasa. Dengan demikian, Starbucks tidak melakukan perang harga dan justeru menaikkan profitnya.

Untuk menciptakan customer experience, pelayanan merupakan faktor penting. Saya berkeyakinan bahwa pelayanan konsumen merupakan faktor penting yang bisa meningkatkan daya saing bagi pemilik brand ataupun pelaku UKM. Karena itu, baik perusahaan besar ataupu selevel UKM harus mulai melakukan pembenahan servis dan menyusun service blueprint sebagai panduan untuk melayani konsumen.

Sampai saat ini, banyak pelaku usaha di tanah air, khususnya UKM yang kurang memperhatikan aspek servis. Banyak kasus melempemnya kinerja brand karena kurang baiknya pelayanan kepada konsumen. Untuk itu, saya menilai pentingnya para pemilik brand UMKM untuk menyusun service blueprint.

 

Ciptakan Pelayanan Konsumen dengan Service Blueprint

Service blueprint adalah panduan pelayanan kepada konsumen yang tergambar secara sistematis, mulai dari pertama kali berhubungan dengan merek hingga after sales. Service blueprint dapat dikembangkan bagi pemilik brand yang baru memulai ataupun untuk keperluan improvisasi. Service blueprint ini kelak dapat menjadi acuan atau standard operation procedure (SOP).

Untuk pemilik bisnis yang saat ini merasa belum maksimal dalam memberikan pelayanan, maka saya sarankan untuk melakukan penyusunan service blueprint. Ketika kita mampu menyusun service blueprint, saya melihat ada tiga manfaat yang didapatkan oleh pemilik merek.

#1. Improvisasi Pelayanan Konsumen

Bagi pemilik brand yang merasa belum maksimal dalam memberikan pelayanan kepada konsumen, maka lakukanlah evaluasi dan pemetaan layanan. Dengan menyusun service blueprint, maka para master dapat melakukan improvisasi servis yang lebih baik. Contohnya, bila selama ini dalam melayani konsumen di resto tidak ada target waktu menyediakan pesanan, maka dapat dilakukan penentuan jangka waktu pelayanan.

#2. Standardisasi Pelayanan Konsumen

Kunci sukses menciptakan customer experience adalah standardisasi layanan. Mayoritas konsumen yang merasakan bad experience karena layanannya kurang terstandard. Contohnya, banyak brand yang sudah franchise tetapi tidak berkelanjutan karena servis tidak terstandard sehingga antarcabang berbeda-beda. Adanya service blueprint, maka para master dapat menciptakan standardisasi layanan, sehingga konsumen puas dan percaya.

#3. Menjaga Ekspektasi Konsumen

Sesungguhnya konsumen itu memiliki ekspektasi pelayanan yang sederhana terhada brand: konsumen mendapatkan pelayanan yang sesuai dengan yang dijanjikan oleh brand. Karena itu, strategi sederhana menjaga loyalitas konsumen adalah merawat ekspektasi mereka. Contohnya, bila master membuat promosi pengiriman produk ataupun makanan sampai di tempat konsumen dalam waktu 30 menit, maka hal ini harus dilakukan. Konsumen akan senang bila waktunya tepat atau kurang dari 30 menit. Bila master melewatinya, maka konsumen akan merasa dikecewakan dan muncul rasa tidak percaya pada brand.